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2010年11月8日，中央電視臺主題為“我的品牌，我們的世界”的2011年黃金資源廣告招標現(xiàn)場競購在北京梅地亞賓館舉行。央視招標素來被稱為中國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”、中國市場的“風向標”。此次央視招標預(yù)售總額高達126億元（含網(wǎng)上預(yù)售），比去年的109億元增長了17億元，增長率為15.52%。有業(yè)內(nèi)人士稱“該數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺17年招標預(yù)售總額的又一新高”。
然而，在這場廣告投放豪門盛宴中，醫(yī)藥行業(yè)卻呈現(xiàn)出漸行漸遠之勢。相關(guān)資料顯示，在此次央視招標中，全國近5000家制藥企業(yè)中，只有3家中標。即使加上來自保健品行業(yè)的健特生物，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)中標額不過5.8億元，僅占央視黃金資源招標總額的4.6%。
頹勢已現(xiàn)
中央電視臺廣告中心副主任何海明表示，央視招標之所以被稱為中國經(jīng)濟的“風向標”，主要原因在于它能幫助人們分析判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢和新熱點。
據(jù)統(tǒng)計，此次央視招標共涉及17個行業(yè)、101家中標企業(yè)。從行業(yè)分布來看，傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放隨著產(chǎn)業(yè)升級、市場擴張而穩(wěn)步增長；新興行業(yè)廣告投放則更是快速上升。中標金額排名前三的行業(yè)是食品飲料、家電、金融保險；增長較快的有汽車、旅游等。
在國家大力拓內(nèi)需、促消費的政策帶動下，日化、食品飲料業(yè)進入市場整合期。酒業(yè)中標額高達23.37億元，占央視廣告中標總金額的23%。此外，由于受家電下鄉(xiāng)等政策刺激，家電業(yè)市場容量擴大，廣告投入增長近30%。
汽車業(yè)今年繼續(xù)享受全球第一市場盛宴，汽車客戶的廣告投放總額同比增長超過50%，除一汽、上汽、東風、廣汽、中國重汽等幾大汽車集團外，奧迪、日產(chǎn)、現(xiàn)代、豐田等國際品牌也紛紛亮相央視招標，奇瑞、江淮、福田、長安、眾泰、野馬等自主品牌則更是在央視招標中集群式爆發(fā)。
與此同時，金融保險業(yè)的廣告投入也增長了50%。在此次央視招標過程中，除了中國銀行、中國人保等巨頭積極中標之外，行業(yè)“第二集團”也集體崛起�！暗诙蓐牎敝械闹行陪y行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、郵儲銀行、平安保險、太平洋保險、泰康人壽等老客戶今年繼續(xù)發(fā)力，廣發(fā)銀行、北京銀行、陽光保險、幸福人壽等新軍則首登招標舞臺。
來自昌榮廣告的統(tǒng)計顯示，在央視招標17個行業(yè)當中，醫(yī)藥行業(yè)以3.41億元的中標額位列第9，中標企業(yè)僅為3家。云南白藥以1.23億元、5583萬元、1868萬元，分別中標“A特段”、“新聞聯(lián)播后標版”、“天氣預(yù)報1+1”3個標的物；哈藥六廠以8399萬元中標“新聞聯(lián)播后標版”廣告；太極集團以3980萬元、1872萬元分別中標“新聞聯(lián)播后標版”和“焦點訪談后”廣告。保健品行業(yè)則靠健特生物以2.38億元（新聞聯(lián)播后標版）一枝獨秀地排在第12位。
這樣的中標結(jié)果多少讓業(yè)內(nèi)人士有些沮喪。記者在央視招標之前了解到，葵花藥業(yè)、三九醫(yī)藥都有意參與央視招標。但最后的結(jié)果顯示這些企業(yè)沒有成功中標。
原因何在
從2004年至今，醫(yī)藥行業(yè)在央視招標中的地位如同過山車一般一路下滑。
2004年，醫(yī)藥保健品中標金額為6.8億元。杭州民生、陜西東盛、貴州益佰、恒利制藥、江西江中、海南快克、哈藥三精、桂林三金、吉林吳太、中美史克、太極藥業(yè)、健特生物等醫(yī)藥保健品企業(yè)如愿中標。
2005年僅制藥行業(yè)就以超過11.5億元的中標額奪得行業(yè)排序中的第二把交椅。僅藥品一項（不含保健品和醫(yī)療廣告）所占央視招標廣告比例就高達27.29%。恒利集團以9500萬元的高價買下2006年上半年電視劇特約劇場的冠名權(quán)；而康恩貝、仁和藥業(yè)、貴州同濟堂、潘高壽、西安亨通等醫(yī)藥新貴則攜手云南白藥、同仁堂等百年品牌，齊齊在招標會上首次亮相。
2006年，醫(yī)藥保健品行業(yè)在央視黃金資源的廣告投放熱情有所下降，中標總額為11.16億元，但在行業(yè)排序中仍躋身前五。
2007年，醫(yī)藥保健品的央視招標中標金額約為5.8億元，藥業(yè)中標總額約為3億元。
2008年，由于全球金融危機的爆發(fā)，醫(yī)藥保健品行業(yè)呈現(xiàn)出逆勢上揚態(tài)勢，央視中標金額反彈到7.4億元。
2009年，醫(yī)藥行業(yè)在央視招標中表現(xiàn)乏力。直至今年，在廣告標的物價格不斷上漲、總體中標額上揚的情況下，醫(yī)藥行業(yè)疲態(tài)盡顯。
對此，哈藥六廠的高管認為，三大因素導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)在央視招標中節(jié)節(jié)后退：媒體成本增加太大；行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)后勁不足；銀行/酒類等行業(yè)發(fā)展太快。
昌榮廣告醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李衛(wèi)民也持有同樣的觀點。他表示，醫(yī)藥行業(yè)在央視廣告投放力度的減弱，首先跟整個行業(yè)面臨壓力較大、利潤減少直接相關(guān)。目前，醫(yī)藥行業(yè)盡管依舊保持著快速增長的態(tài)勢，但生產(chǎn)成本、終端渠道成本（包括省級藥品招標帶來的行政成本）都在上漲，這使得藥企負擔加重，在廣告投入方面無法像以前那樣一擲千金。
其次，央視廣告成本在上升，但廣告效果卻有所下降，也導(dǎo)致藥企廣告投放量萎縮。
“在我國，OTC年銷售超過10億元的產(chǎn)品不超過10個。而在日化、啤酒、飲料等快消品行業(yè)，年銷售超過10億元的產(chǎn)品不在少數(shù)，且這些產(chǎn)品基本上都是消費者每天要使用的，使用量大可以分攤廣告成本。藥品并非每天都必須服用，但其媒體成本卻跟快消品一樣，這使得藥企在選擇廣告媒體時更加謹慎，更加精打細算。”李衛(wèi)民說。
而像金融、汽車、電信等行業(yè)因受國家宏觀政策的支持，資金雄厚，加大了對央視廣告的投入，成為央視招標主力，這也在一定程度上奪走了央視的有利資源。
廣州一家中藥企業(yè)的營銷老總表示，網(wǎng)絡(luò)、手機報等新媒體的出現(xiàn)，包括地方衛(wèi)視的爭奪，也使得藥企在媒體資源整合上更下功夫。央視黃金資源的廣告在某種程度上并不一定成為藥業(yè)的必選。以江中制藥為例，該企業(yè)雖然將健胃消食片當作快消品來銷售，但地方衛(wèi)視一直是其主要廣告載體。而哈藥六廠明年主打的感冒藥“新迪牌復(fù)方氨酚烷胺片”，其廣告已亮相大型門戶網(wǎng)站。
也有專家指出，醫(yī)藥行業(yè)在整個國民經(jīng)濟中所占比重不大，本身就是個小行業(yè)。從醫(yī)藥行業(yè)在央視廣告中所占比重來看，“4.6%”也屬正常�！皯�(yīng)該說，此前醫(yī)藥行業(yè)在央視招標中的過火行為是一種不正常的現(xiàn)象，現(xiàn)在也算是一種理性回歸吧�！�
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